אתה שם כסף בפרסום, מביא תנועה לדף, והדף לא מחזיר לידים. אנשים נכנסים, גוללים, ויוצאים. התקציב נשרף, הטלפון שקט. ברוב המקרים הבעיה היא לא המודעה ולא הקהל. הבעיה היא הדף עצמו. דף נחיתה שממיר בנוי אחרת מדף שרק נראה טוב, וההבדל הוא במבנה, לא בצבעים.

דף שעובד עושה דבר אחד: לוקח גולש שהגיע עם ספק, ומוציא אותו עם פעולה. כל שאר ההחלטות בדף משרתות את זה. ברגע שמבינים את האנטומיה, מפסיקים לנחש ומתחילים לבנות לפי מה שבאמת מזיז אנשים.

מטרה אחת, לא חמש

הטעות הכי נפוצה: דף נחיתה שמנסה לעשות הכל. להשאיר פרטים, גם להירשם לניוזלטר, גם לקרוא בלוג, גם לעקוב באינסטגרם, וגם להוריד מדריך. כל קישור נוסף הוא דלת יציאה.

דף שממיר מציב לעצמו יעד יחיד וצועד אליו מההתחלה. הגולש לא צריך להחליט בין חמש אפשרויות. הוא צריך להחליט אם לעשות את הדבר האחד, או לא.

בלי מטרה אחת: הגולש מתבלבל, ומבולבל לא ממיר. עם מטרה אחת: הדף ממוקד, והפעולה הבאה ברורה מאליה.

כותרת שמדברת לכאב, לא למוצר

לכותרת יש כמה שניות. בשניות האלה הגולש מחליט אם הדף הזה בכלל בשבילו. כותרת שמדברת על המוצר מפספסת. כותרת שמדברת על הכאב של הגולש קולעת.

השווה את שתי הגרסאות:

״מערכת ניהול תורים חכמה עם טכנולוגיה מתקדמת״ מול ״מטופלים מבטלים ברגע האחרון ואתה מפסיד את היום. ככה סוגרים את היומן מראש.״

הראשונה מתארת מה המוצר. השנייה נוגעת במה שכואב ללקוח כבר עכשיו. הגולש לא קם בבוקר ורצה ״מערכת מתקדמת״. הוא קם עם בעיה. כתוב את הבעיה שלו, במילים שלו, בכותרת. אחר כך הראה שיש פתרון.

תת־הכותרת ממשיכה את אותו קו: משפט אחד שמסביר איך הפתרון פותר, בלי לצלול לפיצ׳רים. הפיצ׳רים מחכים בהמשך.

הוכחה, אחרת זה רק הבטחה

אתה אומר על עצמך שאתה טוב. כל מתחרה אומר את אותו הדבר. למוח של הגולש אין סיבה להאמין דווקא לך, אלא אם מישהו אחר אומר את זה במקומך.

הוכחה היא מה שהופך טענה לאמינה. בסדר יורד של עוצמה:

הימנע מציטוטים גנריים בלי שם. ״שירות מעולה, ממליצה בחום״ בלי מי אמר את זה לא משכנע אף אחד. הוכחה ספציפית עם שם וסיטואציה עושה את העבודה שעשרה משפטי שיווק לא עושים. בלי הוכחה: הדף הוא עוד מודעה. עם הוכחה: הדף הוא עדות.

להסיר חיכוך עד שלא נשאר כלום שמפריע

חיכוך הוא כל דבר קטן שגורם לגולש לעצור ולחשוב פעמיים. כל עצירה כזאת מאבדת אחוז מהממירים. המטרה היא להחליק את הדרך מהכותרת ועד הפעולה.

איפה החיכוך מסתתר בדרך כלל:

חשוב על כל קליק שאתה דורש מהגולש כעל מטבע שהוא משלם. ככל שתדרוש פחות, יותר אנשים יגיעו עד הסוף.

CTA אחד, ברור, שחוזר

קריאה לפעולה היא הרגע שבו הדף מבקש מהגולש לעשות את הדבר. אם יש בדף חמישה כפתורים שונים שמושכים לכיוונים שונים, אף אחד מהם לא חזק. כפתור אחד, בנוסח אחד, שחוזר לאורך הדף בנקודות הנכונות.

הנוסח של הכפתור הוא לא ״שלח״ ולא ״לחץ כאן״. הנוסח אומר מה קורה אחרי הלחיצה ומה הגולש מקבל, למשל:

הכפתור צריך להיות בולט בצבע, גדול מספיק לאצבע בנייד, וקרוב לכל נקודה שבה הגולש כבר השתכנע. אחרי הכותרת, אחרי ההוכחה, אחרי תשובות להתנגדויות. לא לחכות לסוף. מי שמשתכנע באמצע צריך כפתור באמצע.

מדידה, אחרת אתה מנחש

דף נחיתה שלא מודדים אותו הוא ניחוש שעולה כסף. בלי מדידה אתה לא יודע אם הבעיה בכותרת, בטופס, או במהירות. עם מדידה אתה רואה בדיוק איפה אנשים נושרים, ומתקן את הנקודה הזאת.

מה שמינימום צריך לעקוב אחריו:

הניחוש אומר ״נראה לי שהדף עובד טוב״. המספר אומר ״מתוך 100 שנכנסו, 4 השאירו טלפון״. רק עם המספר אפשר לשפר. דף שממיר לא נולד מושלם, הוא הופך לכזה דרך תיקונים קטנים על בסיס מה שרואים בנתונים.

מה שובר דפים בפועל

רוב הדפים שלא ממירים נשברים על אותם כשלים חוזרים. יותר מדי מסרים על דף אחד, כך שאף מסר לא נכנס. טופס שמבקש שבעה שדות כשמספיקים שניים. דף שנטען שש שניות בנייד. ואפס סימן שמאחורי הדף עומדים אנשים אמיתיים שאפשר לבטוח בהם. כל אחד מהארבעה לבד מספיק כדי לאבד חצי מהממירים. ביחד הם הופכים תקציב פרסום לכסף שנשרף.

שאלות נפוצות

כמה זמן לוקח לבנות דף נחיתה שממיר?
תלוי בהיקף: בכמות התוכן וההוכחות. את סדרי הגודל פירטנו במאמר כמה זמן באמת לוקח לבנות אתר או מערכת. השיפור על בסיס נתונים ממשיך גם אחרי שהדף באוויר.

יש לי דף קיים שלא מביא לידים, צריך להתחיל מחדש?
לא בהכרח. ברוב המקרים הבעיה ממוקדת: כותרת, טופס, או מהירות. אנחנו בודקים איפה הגולשים נושרים ומתקנים את הנקודה הזאת לפני ששוקלים בנייה מחדש.

כמה שדות כדאי בטופס?
כמה שפחות. כדי לפתוח שיחה מספיקים שם וטלפון. כל שדה נוסף מוריד את אחוז ההמרה, ואת שאר השאלות עדיף לשאול בשיחה עצמה.

הצעד הבא

אם אתה שם כסף בפרסום ולא רואה לידים חוזרים, שווה לבדוק את הדף עצמו לפני שמגדילים תקציב.